14%左右的人選擇了湖南衛(wèi)視,而且大多是比較年輕的觀眾。這為中國(guó)企業(yè)2006年的廣告投放帶來(lái)了新的考量。二、面對(duì)復(fù)雜環(huán)境中國(guó)企業(yè)需要審視的五個(gè)問(wèn)題1、錢有沒(méi)有對(duì)于廣告投放來(lái)說(shuō),錢不***的,但沒(méi)有錢,是萬(wàn)萬(wàn)不能的。廣告投放需要大量現(xiàn)金流。投放的媒體級(jí)別越高,每月支出的現(xiàn)金流就越大。2006年央視廣告招標(biāo)中寶潔以。另外兩家乳品企業(yè)伊利和光明分別以。如此高昂的廣告價(jià)格是哪個(gè)地方媒體也無(wú)法比擬的。這此招標(biāo)會(huì)上,泉州老板們?cè)M織了一支服裝軍團(tuán),原打算捆綁在一起,對(duì)央視一套某一黃金段位進(jìn)行團(tuán)購(gòu),結(jié)果還是因?yàn)闃?biāo)價(jià)太高而放棄。其實(shí),藏在背后更重要的問(wèn)題是,企業(yè)有沒(méi)有持續(xù)的現(xiàn)金流來(lái)保證廣告持續(xù)的投放。哇哈哈當(dāng)年攻打上海市場(chǎng)投放了2000多萬(wàn)的廣告費(fèi)還不見(jiàn)有絲毫起色,結(jié)果宗慶后咬咬牙,又追加了2000多萬(wàn),才成功。試問(wèn),中國(guó)多少企業(yè)有這樣大的膽量和勇氣?又有哪家銀行和**敢不顧風(fēng)險(xiǎn)給打廣告的企業(yè)不斷借錢?央視前面幾個(gè)倒下的標(biāo)王遇到的**主要問(wèn)題就是資金鏈的斷裂。2、貨到不到商業(yè)廣告必然是營(yíng)銷組合中的一環(huán),所以,地面渠道建設(shè)的配合必不可少。如果地面沒(méi)有跟上空中,到頭來(lái)媒體廣告只能變成除夕夜晚盛開(kāi)的禮花。例如。一些企業(yè)的廣告之所以收效甚微,主因是自己的目標(biāo)受眾*占媒介總受眾的小部分。北京營(yíng)銷搜索廣告投放包括
進(jìn)而帶動(dòng)景區(qū)營(yíng)業(yè)收入及吸引相關(guān)項(xiàng)目投資。節(jié)慶會(huì)展打造聲勢(shì),預(yù)熱亮相城市單項(xiàng)發(fā)展某一重點(diǎn)產(chǎn)業(yè),以會(huì)展為****強(qiáng)化傳播,打造會(huì)展品牌,**終成為反應(yīng)城市品牌整體形象的一張張城市名片。其投放策略隨節(jié)會(huì)的時(shí)效性而定。節(jié)會(huì)的舉辦時(shí)期不定,廣告投放也隨節(jié)會(huì)安排不同的時(shí)期投放。節(jié)會(huì)一般是在當(dāng)?shù)鼐鸵延休^大聲勢(shì),本身就是廣告載體,其廣告投放普遍也是短期即可,起到將“點(diǎn)”擴(kuò)大化的造勢(shì)作用。選擇節(jié)會(huì)的廣告投放媒體,一看節(jié)會(huì)的涉及面、節(jié)會(huì)的級(jí)別,如“東盟博覽會(huì)”這類國(guó)際化的投資貿(mào)易展會(huì),即要選擇覆蓋全球的電視媒體,以助擴(kuò)大會(huì)議的國(guó)際**度與影響力,擴(kuò)大參會(huì)人員的來(lái)源范圍,打造會(huì)議品牌;二看節(jié)會(huì)針對(duì)的受眾人群,如“東盟博覽會(huì)”是投資貿(mào)易型會(huì)議,要針對(duì)國(guó)內(nèi)外會(huì)議涉及到的建材、農(nóng)業(yè)等方面專業(yè)化人士選擇具體投放媒體。廣告受眾針對(duì)性越強(qiáng),廣告效果越明顯。不同傳播編輯城市品牌不是**在一段時(shí)間傳播就能實(shí)現(xiàn),需要長(zhǎng)期培養(yǎng)才能逐漸提高城市**度、美譽(yù)度,培養(yǎng)更多城市忠誠(chéng)顧客群。在城市品牌的不同傳播階段,其電視廣告投放策略也各有不同。發(fā)展初期集中傳播重在提高城市的**度??刹僮鞯念A(yù)算不多,快速提升**度的需求很大。浙江品質(zhì)搜索廣告投放服務(wù)費(fèi)比如新產(chǎn)品上市時(shí),為了吸引 社會(huì)關(guān)注和打動(dòng)經(jīng)銷商,就要考慮選擇主流的財(cái)經(jīng)媒介。
中國(guó)消費(fèi)者群體開(kāi)始積聚出現(xiàn)分化。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)按鈕一族,“玉米”、“粉絲”一族,芙蓉姐姐、紅衣主教一派,銀領(lǐng)群體,金領(lǐng)群體等紛紛涌現(xiàn)。他們的興趣愛(ài)好也日益多元化,甚至是同一個(gè)人的興趣也會(huì)經(jīng)常發(fā)生轉(zhuǎn)換。這就為針對(duì)單一群體的廣告選擇帶來(lái)了困難。甚至同一個(gè)藥品廣告在“吃藥”和“服藥”廣告詞的選擇上,因?yàn)槟繕?biāo)群體的不同,也會(huì)有所差異。3、幅員遼闊的自然環(huán)境幅員遼闊的自然環(huán)境造成了產(chǎn)品類型和廣告訴求上的差異性。中國(guó)的國(guó)土面積與歐洲相當(dāng),中國(guó)每個(gè)省之間的地理氣候差異,可能比歐洲國(guó)與國(guó)之間的差異還要大。地區(qū)差異,必然帶來(lái)語(yǔ)言和社會(huì)文化和消費(fèi)需求的差異。例如,房地產(chǎn)的產(chǎn)品廣告具有明顯的地方特色(品牌廣告另論)。而汽車賣點(diǎn)在東北和西北的差異也十分明顯。4、各具特色的媒體環(huán)境中國(guó)的廣告主面臨著更加豐富多樣的媒體環(huán)境。2005年超級(jí)女聲和大長(zhǎng)今等節(jié)目的熱播反映出,地方媒體或分眾媒體的特色已經(jīng)成為分割央視**的利器。湖南衛(wèi)視“快樂(lè)中國(guó)”植入人心,掀起了一股品牌定位風(fēng);安徽衛(wèi)視的電視劇大賣場(chǎng)也被廣大觀眾認(rèn)可。調(diào)查顯示,央視的特點(diǎn)在于:對(duì)農(nóng)村的影響力大,對(duì)老年人的影響力大。在觀眾**喜歡的電視頻道中,15%左右的人選擇了央視。
健力寶的“第五季”和“爆果汽”身上,不乏營(yíng)銷廣告的大手筆,包括猛砸3100萬(wàn)元在央視世界杯直播時(shí)播放“第五季”廣告,但是地面渠道工作的不協(xié)調(diào)卻造成了廣告費(fèi)的大量浪費(fèi)和后續(xù)的市場(chǎng)問(wèn)題。3、人缺不缺企業(yè)投放廣告的同時(shí),還要有地面銷售隊(duì)伍的配合。這包括,有沒(méi)有配合空中宣傳的地面終端占領(lǐng),有沒(méi)有作風(fēng)硬朗的終端促銷隊(duì)伍,有沒(méi)有執(zhí)行力強(qiáng)的市場(chǎng)管理隊(duì)伍(特別是對(duì)價(jià)格體系的管理),有沒(méi)有足夠的人手來(lái)保證市場(chǎng)對(duì)接。即便是招商,也需要強(qiáng)有力的經(jīng)銷商管理隊(duì)伍。4、關(guān)系硬不硬投放廣告的前提是要保證廣告發(fā)布符合媒體管轄地工商管理部門的管理要求。但是,這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)在不好把握。打點(diǎn)擦邊球的事情是常有的,關(guān)鍵靠執(zhí)法人員對(duì)尺度的經(jīng)驗(yàn)把握。一個(gè)違規(guī)的廣告,從3萬(wàn)元罰款到30萬(wàn)元罰款都由他們說(shuō)了算。所以,企業(yè)多少都得考慮一下自己的地政關(guān)系。這是中國(guó)廣告投放繞不過(guò)去的實(shí)際情況。5、過(guò)程好不好控企業(yè)必須有足夠的能力來(lái)監(jiān)控廣告投放過(guò)程,并隨時(shí)對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估,及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。筆者在市場(chǎng)時(shí)曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)某酒類廣告曾經(jīng)在4月份還在某省級(jí)臺(tái)打拜年版廣告。這個(gè)年真是過(guò)得長(zhǎng)啊,不知道他們的企業(yè)老總看到了作何感想!一般來(lái)說(shuō)。企業(yè)做廣告得找媒介。然而,該找什么樣的媒介發(fā)揮更大的效用,卻有很大的學(xué)問(wèn)。
間歇式投放策略對(duì)于一些在市場(chǎng)已經(jīng)非常暢銷、或者品牌**度相當(dāng)高的產(chǎn)品,許多人認(rèn)為已經(jīng)無(wú)投放廣告的必要。在他們看來(lái),廣告的**大目的就在于傳達(dá)產(chǎn)品信息及樹(shù)立品牌形象,既然產(chǎn)品已經(jīng)眾所周知且品牌形象良好,何必再浪費(fèi)額外的廣告費(fèi)呢?但是,廣告投放除了以上二大功能外,同樣承載著一個(gè)非常重要的功能,那就是消費(fèi)者情感喚醒的功能——這就是我們所要討論的間歇式投放策略。像可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、微軟、IBM等行業(yè)巨頭,無(wú)論是公司還是其主打產(chǎn)品,絕大部分的消費(fèi)者都耳熟能詳,而且,其品牌號(hào)召力也是非常巨大。但是,除了在新產(chǎn)品面世時(shí)的正常廣告投放外,我們不定時(shí)還能在有關(guān)媒體上見(jiàn)這些公司一些已有舊產(chǎn)品的廣告信息。這種間歇式的廣告投放策略其目的顯然不再只是產(chǎn)品本身信息的傳達(dá),而更是負(fù)擔(dān)著喚醒消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感溝通。從消費(fèi)者的大腦記憶與情感遺忘程度曲線上看,在沒(méi)有任何提醒的情況下,每隔三個(gè)星期的時(shí)間,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與品牌的記憶度與情感度就會(huì)下降2-5個(gè)百分點(diǎn)。如果企業(yè)在此時(shí)沒(méi)有進(jìn)行相關(guān)的廣告投放,其他品牌的產(chǎn)品就可能趁虛而入。從市場(chǎng)推廣的角度看,間歇式的投放策略適合于產(chǎn)品的高度成熟期。在確定了選哪種媒介這個(gè)大方向后,要對(duì)同一類型的所有媒體進(jìn)行評(píng)估;江西一站式搜索廣告投放咨詢熱線
說(shuō)的是廣告投放由于不當(dāng)而造成巨大浪費(fèi)的問(wèn)題。北京營(yíng)銷搜索廣告投放包括
其中央視綜合頻道、國(guó)際頻道是城市開(kāi)展國(guó)內(nèi)及全球大覆蓋形象宣傳的質(zhì)量媒體。城市形象廣告目的是展現(xiàn)城市,形成品牌積累,**終影響受眾的印象,觸動(dòng)信息反饋。因此,城市形象廣告應(yīng)多采用30秒及以上的長(zhǎng)版本投放,其形象展現(xiàn)更具吸引力與關(guān)注力;投放周期應(yīng)保持較長(zhǎng),方可保證形象提升與認(rèn)同的**佳效果。如大連自2001年起,每年保持在CCTV-4高頻次投放30秒長(zhǎng)版本廣告,國(guó)家一級(jí)廣告公司中麒影視曾發(fā)表過(guò)調(diào)研,很多城市品牌形象已深入人心,成為國(guó)內(nèi)重用電視廣告成功打造城市品牌的先行案例。旅游景區(qū)橫縱聯(lián)合,拓寬傳播旅游類廣告包括城市旅游、各景區(qū)/景點(diǎn)旅游。將城市的支柱性旅游產(chǎn)業(yè)**化、重點(diǎn)化傳播,樹(shù)立專項(xiàng)旅游品牌,使城市在旅游業(yè)突出發(fā)展,也帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,**終讓整個(gè)城市獲得更**。其投放策略受季節(jié)影響較大。即根據(jù)景區(qū)的旅游旺季來(lái)安排,如長(zhǎng)白山景區(qū)的投放期在5月前,因?yàn)閺?月開(kāi)始即是長(zhǎng)白山的**佳旅游季節(jié),廣告投放一般在旺季來(lái)臨前,這樣才能起到推動(dòng)景區(qū)旅游人數(shù)增長(zhǎng)的作用。多為階段式、1-3個(gè)月的短期投放。投放媒體也是針對(duì)國(guó)內(nèi)或國(guó)際的高影響力旅游相關(guān)**媒體,目的是影響更多的旅游愛(ài)好人群及旅游業(yè)界專業(yè)人士。北京營(yíng)銷搜索廣告投放包括
無(wú)錫惠展信息科技有限公司致力于商務(wù)服務(wù),是一家貿(mào)易型的公司。公司業(yè)務(wù)分為短視頻代運(yùn)營(yíng),搜索廣告投放,信息流廣告投放等,目前不斷進(jìn)行創(chuàng)新和服務(wù)改進(jìn),為客戶提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)。公司注重以質(zhì)量為中心,以服務(wù)為理念,秉持誠(chéng)信為本的理念,打造商務(wù)服務(wù)良好品牌。無(wú)錫惠展秉承“客戶為尊、服務(wù)為榮、創(chuàng)意為先、技術(shù)為實(shí)”的經(jīng)營(yíng)理念,全力打造公司的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。