平臺推動的“互聯(lián)網(wǎng)+”

“不確定性”這個詞比較好不要再用了。

自從2010年電商盛行開始，營銷就被互聯(lián)網(wǎng)牽著鼻子走。在巨大的平臺流量面前，單個品牌的話語權(quán)小得可憐。

電商流量見頂了，平臺推動的“互聯(lián)網(wǎng)+”，隨著阿里出售線下實體的傳言，互聯(lián)網(wǎng)巨頭漸失話語權(quán)。

品牌商跟著平臺走，失去了方向。那么是不是應(yīng)該自己找方向呢？

大約從2015年開始，我就一直在思考一個問題：平臺電商之后，營銷的主流是什么？

多年的摻和（湊熱鬧）、參與（沾點邊）和實踐之后，2022年，我與營銷**方剛提出了“回歸線下”的呼吁。當(dāng)然，現(xiàn)在的線下已經(jīng)不是當(dāng)年的線下。但是，線下重掌主導(dǎo)權(quán)的時代來了。

當(dāng)前，營銷有三大方向和五種方法。

對時代的兩個基本判斷

正確的時代判斷非常重要。任何個人、企業(yè)，不能逆時代而行。對于時代，我有兩個基本判斷：

一是縮量時代。

傳統(tǒng)營銷時代是增量時代，只要有增量，多少能搶一點點，日子還是不錯的。

電商的爆發(fā)，恰逢進(jìn)入存量時代。傳統(tǒng)企業(yè)受電商和存量的雙重影響，日子難過。甚至有誤判，把失去增量歸罪于電商。其實，即使沒有電商，增量也沒有了。兩者不過是在時間上恰好重疊而已。

**近我提出的縮量時代，受到很多人認(rèn)可。有不少人認(rèn)為縮量是因為收入下降，而我認(rèn)為恰恰相反，因為在收入增長的過程中，有一個消費過量時代。這里說的消費過量，是指消費超過了身體的正常承受能力。消費量不足，營養(yǎng)不良，會得?。幌M量過量，營養(yǎng)過剩，同樣會得病。比如“三高”疾病?？s量不過是糾偏矯正。差別在于，如果銷量下降是受收入影響，那么收入恢復(fù)后銷量還會增長；如果是過量后的回調(diào)，那么縮量是不可恢復(fù)的。

縮量還有一個判斷標(biāo)準(zhǔn)，就是消費結(jié)構(gòu)在調(diào)整，**市場的增長還是不錯的。比如，雖然白酒10年來銷量下降約60%，但行業(yè)銷售額和利潤率卻在增長。

二是線上線下融合時代。

必須認(rèn)清的現(xiàn)實是：現(xiàn)在有純線上（封閉的平臺），但無純線下。互聯(lián)網(wǎng)和社群作為社會的基礎(chǔ)設(shè)施，已經(jīng)滲透商業(yè)的方方面面。離開互聯(lián)網(wǎng)談營銷已經(jīng)不可能。一個融合時代正在來臨。

營銷的三大方向

**近幾年，很多人愛說“不確定時代”這個詞。在不確定時代，不少人找不到方向，或沒有方向，所以選擇跟風(fēng)走，吃了太多的虧。

我覺得，目前的環(huán)境已經(jīng)高度確定。不確定是比較大的誤差。

基于前面的兩個時代判斷，我認(rèn)為目前的營銷有三大方向：

方向一：2B提效率

增量時代，增量***。費用高一點，效率低一點，無所謂。畢竟，增量攤薄成本，花大代價提效率，效果更好。

縮量時代，增量沒有了，必須提效率、降費用。這是不得不做的選擇。

那么，2B包括哪些方面呢？廠家到經(jīng)銷商再到零售商，都是2B，即F2B2b。

2B提效率，有哪些措施呢？目前來看，大致有三大措施：一是2B數(shù)字化，二是供應(yīng)鏈**，三是渠道平臺化（平臺型經(jīng)銷商）。

方向二：2C推新推高

縮量時代，并不是每家企業(yè)都在縮量。有些在縮量，還有些在增量；低端在縮量，**在增量；一家巨頭的增量，可能是多家長尾企業(yè)的縮量乃至消失。

傳統(tǒng)渠道的觸點是b端（零售商），方法是深度分銷?，F(xiàn)在的增量源于“三新一高”：新品牌、新市場、新產(chǎn)品，**產(chǎn)品。如果只是深度分銷已經(jīng)無力，保持存量就很難?！叭乱桓摺钡耐茝V，勢必觸達(dá)C端。

觸達(dá)C端的方向，目前主要有兩種：一是數(shù)字化，二是bC一體化。

方向三：輕度深分

輕度深分也是深度分銷。如果說現(xiàn)在是輕度深分，那么以前的深度分銷就是重度深分。

是的，傳統(tǒng)的深度分銷確定是重度深分，投入巨大的人力和倉配資源，只有行業(yè)**企業(yè)才搞得起。新興品牌、線上品牌進(jìn)入線下，根本搞不起重度深分，因此只有選擇新的深分模式。

目前，我已經(jīng)發(fā)現(xiàn)“四無”（無車輛、無倉庫、無貨品、無資金）模式的輕度深分模式，后面將闡述。

營銷的五種方法

根據(jù)三大營銷方向，可總結(jié)出五種營銷方法：供應(yīng)鏈**、渠道平臺化、渠道數(shù)字化、bC一體化、輕度深分。接下來分別闡述。

1.供應(yīng)鏈**

供應(yīng)鏈**，是對20多年前深度分銷的“反者道之動”。

中國營銷與發(fā)達(dá)國家比較大的不同在于渠道。中國的零售商更為小型化，極其分散。2012年至2022年，連鎖零售業(yè)Top100的市場份額下降了一半。

要占領(lǐng)中國700萬家零售終端以及800萬家餐飲終端，多層次深度分銷是比較好選擇。否則，就誕生不了中國的行業(yè)巨頭。中國快消品行業(yè)巨頭，無一不是深度分銷的優(yōu)等生。而跨國品牌如可口可樂、寶潔，在深度分銷上也是出類拔萃。

但深度分銷的效率低也很明顯。一是經(jīng)銷商小型化，且以縣級代理為主，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)；二是經(jīng)銷商小而全，商流、物流一體，效率低；三是品牌商深度嵌入，經(jīng)銷商沒有完全的自**。

當(dāng)零售業(yè)進(jìn)入硬折扣時代時，深度分銷的弊端就出來了，多一個環(huán)境，就多一塊費用，就影響一點效率。于是，以縮短渠道為特征的供應(yīng)鏈**，就成為必需。

供應(yīng)鏈**，既是商流**，也是物流**。

商流**，需要砍掉渠道環(huán)節(jié)。打通廠商，品牌商直達(dá)零售商。有的零售商甚至搞自有品牌，繞過品牌商。

物流**，現(xiàn)在有的企業(yè)可以做到直達(dá)用戶，比如美的“送裝一體”，經(jīng)銷商和零售商不碰貨，直接F2C；快消品直達(dá)終端，經(jīng)銷商不碰貨，倉干配一體，一盤貨F2b。

供應(yīng)鏈**很痛苦。品牌商不做吧，它是趨勢；做吧，對經(jīng)銷商短期內(nèi)有很大影響，矛盾會很多。過渡階段是**難的。

供應(yīng)鏈**的主導(dǎo)者是零售商，品牌商只是順勢而為。但品牌商也有巨大的機(jī)會。特別是自有品牌的出現(xiàn)，勢必壓縮**品牌的市場份額。零售商也會縮減SKU（**小庫存單位），但同時也會誕生國民大單品。因為越是壓縮SKU，上架的SKU的銷量就越大。

2.渠道平臺化

2014年的B2B熱，結(jié)局意想不到：大平臺消失了，區(qū)域平臺活了部分，B2B經(jīng)銷商逐步演變成現(xiàn)在的B2B平臺型經(jīng)銷商，而且有主導(dǎo)渠道的趨勢。

我曾經(jīng)這樣評價2023年與2024年的渠道平臺化：2023年做，怕死了；2024年做，怕晚了。

目前，經(jīng)銷商的困難比品牌更大。電商分流了市場份額，供應(yīng)鏈**還會分流部分份額。本來就是小型化的經(jīng)銷商，如何自救？

答案是：做平臺型經(jīng)銷商。

平臺型經(jīng)銷商有以下四個特點：***，通過B2b獲取零售商訂單；第二，部分品牌一級代理；第三，全品類二級代理；第四，第三方集成配送。

我認(rèn)為，平臺型經(jīng)銷商會沿著下列方向演進(jìn)：

• 第一步，品類經(jīng)銷商（休閑品類、調(diào)味品品類、日貨品類）、區(qū)域**經(jīng)銷商、區(qū)域B2B平臺，迅速在區(qū)域崛起。

• 第二步，**品牌快速向平臺集中。大量經(jīng)銷商將陷入無品牌可代理的狀況。當(dāng)然，特別強(qiáng)勢的品牌品類可能是例外。比如乳制品、肉制品。
• 第三步，平臺多元化演變。如零售商翻牌或加盟連鎖，做自有品牌，做同城生活。
• 第四步，平臺商跨區(qū)域并購，平臺具備資本價值。傳統(tǒng)經(jīng)銷商是沒有資本價值的，而是依賴關(guān)系存活，人走關(guān)系斷。但平臺不依賴于個人關(guān)系，有資本價值。

平臺型經(jīng)銷商的出現(xiàn)，將會極大地改變渠道形態(tài)。也許不用10年，渠道將面目全非。

3.渠道數(shù)字化

傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化走過太多彎路，***總算走上正途。

***條彎路是品牌私域，也有人叫品牌商新零售。品牌商想把用戶掌握在手里，繞過傳統(tǒng)渠道，直接做F2C。

第二條彎路就是交易線上化。但快消品的特點決定了即時購買的比重很大，線上下單反而不便。迄今為止，快消品巨頭的線上份額約為10％左右，比較高約為20％。

渠道數(shù)字化走到***，終于認(rèn)識到，數(shù)字化的價值在于渠道賦能。

目前快消品數(shù)字化的**是東鵬飲料，通過“五碼合一”的方式，打通所有渠道方，包括品牌端、經(jīng)銷商端、零售端、用戶端。這是真正的渠道數(shù)字化。

2B數(shù)字化賦能，主要是內(nèi)控。包括渠道成員行為管理、費用線上化、推動終端盡快上架等。

2C數(shù)字化賦能，主要有兩點：一是2C推廣，特別是“三新一高”的推廣，因為數(shù)字化能夠直接觸達(dá)C端；二是bC聯(lián)動，用C端***b端，與下面要講的bC一體化的邏輯相似。

目前，渠道數(shù)字化還有***一步?jīng)]走通，就是線上線下融合，或者線上線下一體化。這個不是技術(shù)問題、方法問題，而是組織問題。

渠道數(shù)字化的終局，應(yīng)該是數(shù)字化與線下完全融合。

4.bC一體化

目前，關(guān)于bC一體化的說法有很多，比如bCb聯(lián)動、一路向C。

對于渠道來說，脫離b端觸達(dá)C端不現(xiàn)實，也就是說品牌私域邏輯不現(xiàn)實。

bC一體化，特別適合推新推高，尤其是推**產(chǎn)品。**產(chǎn)品的認(rèn)可門檻很高，無論是大眾媒體還是互聯(lián)網(wǎng)新媒體，都是低門檻認(rèn)知。比如李渡“**貴的光瓶酒”，采用沉浸式體驗?zāi)Ｊ阶鲇脩粽J(rèn)知，就是典型的bC一體化。

縮量時代，必須調(diào)整結(jié)構(gòu)推**，離開bC一體化，沒有其他更好的方法。bC一體化并沒有否定深度分銷，因為只有深度分銷才能夠觸達(dá)b端，然后才有bC一體化。

需要指出的是，bC一體化既不是2b，也不是2C，更不是2b＋2C，而是把b端和C端作為一個整體推廣。

bC一體化，首先要從b到C，這是關(guān)系之間的私域關(guān)系，而關(guān)系是信任的背書。其次，C有反應(yīng)有反饋給b端，增強(qiáng)b端的信心。畢竟，品牌商無法觸達(dá)所有C端，b端的界面本來就是C端。只要C端的反饋***了b端，商業(yè)就能夠持續(xù)下去。

更重要的是，傳統(tǒng)營銷有兩大驅(qū)動系統(tǒng)，即品牌驅(qū)動和渠道驅(qū)動。過去，品牌驅(qū)動是大眾媒體傳播驅(qū)動。隨著大眾媒體式微，互聯(lián)網(wǎng)日漸崛起，但自媒體以“傳”（內(nèi)容裂變）為主要形式，無法像大眾媒體的“播”（內(nèi)容重復(fù)播放）有確定性。于是，bC界面要承擔(dān)雙重職能：一是傳播認(rèn)知職能，二是渠道交易職能。bC關(guān)系的存在，恰好有助于完成關(guān)系、認(rèn)知、交易的演化。

5.輕度深分

這是**近很驚艷的發(fā)現(xiàn)。

前幾年，我發(fā)現(xiàn)一家跨國品牌，雖然品牌力***，但深度分銷做得比較一般。后來在“四無”（無車輛、無倉庫、無貨品、無資金）情況下，通過第三方物流平臺、資金平臺賦能，通過數(shù)字化平臺觸達(dá)b端后，完成了更高效率的渠道覆蓋。

2023年，我發(fā)現(xiàn)多家全國性品牌但區(qū)域性渠道的企業(yè)，同樣通過數(shù)字化平臺和第三方物流平臺、資金平臺，實現(xiàn)了“四無”模式的渠道擴(kuò)張。

2024年，我又發(fā)現(xiàn)一家電商品牌經(jīng)營線下，采取了相同的模式。

于是，我發(fā)現(xiàn)一旦渠道四大職能（推廣職能、訂單職能、城配職能、資金職能）實現(xiàn)了平臺化，就將出現(xiàn)新型渠道模式。

渠道職能平臺化，正在成為一種趨勢。如今，B2B訂單正在普及，**近的一個調(diào)研顯示，**城市經(jīng)銷商的倉配第三方化也接近一半。而完成了訂單職能、城配職能的平臺化后，資金平臺的跟進(jìn)就沒有問題。這樣一來，推廣職能有可能成為未來經(jīng)銷商***的職能。平臺化渠道職能的整合，就出現(xiàn)了輕度深分。

***，輕度深分像傳統(tǒng)深度分銷一樣，能夠?qū)崿F(xiàn)深分的覆蓋效果；第二，第三方平臺的整合利用，不再需要經(jīng)銷商投入重資產(chǎn)，經(jīng)銷商變輕了；第三，當(dāng)經(jīng)銷商專注于推廣時，推廣效果可能更好。

1997年亞洲金融危機(jī)后，在中國渠道的下沉和深度分銷過程中，批發(fā)商消失了，經(jīng)銷商崛起了。

輕度分銷之后，經(jīng)銷商也許不再是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，而會被另一種名稱替代。畢竟，名正則言順。

方向與方法

“不確定性”這個詞比較好不要再用了?？s量時代、數(shù)字化時代，這些都是確定性的。

在此環(huán)境之下，營銷的三大方向：2b解決效率問題，2C解決產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題，輕度深分解決渠道的整合問題。方向、目標(biāo)應(yīng)該清晰了。

五種方法，除了輕度深分剛觀察到，其他都不陌生，甚至已經(jīng)很成熟了。

總之，用確定性的方法，做目標(biāo)清晰的事情。