創(chuàng)建品牌的本質(zhì)：鎖定品牌與品類。完整意義的品牌應(yīng)該包含兩個部分：品牌名和品類。品牌名和品類一旦產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，鎖定在一起，就完成了品牌的創(chuàng)建，列如品牌名奔馳和稱為進口豪華轎車的品類鎖定在一起，品牌就開始誕生。很多企業(yè)認為，創(chuàng)建品牌首要的任務(wù)就是讓品牌名具有度，把品牌等同于明星。實際上，很多高度的品牌名都因為未任何品類而十分虛弱。品牌時代的營銷，以成為潛在心智中品類為目標，通過把握商業(yè)發(fā)展趨勢，發(fā)展品類機會，成為心智中的品類，并推動品類發(fā)展，不斷進化，終主導(dǎo)品類，創(chuàng)建真正的強大品牌。這些人與自己期望的品牌形象是否吻合？海曙品牌策劃怎么樣
調(diào)研的目的是不斷驗證想法，不斷產(chǎn)生新想法，再驗證的過程。⊙麥肯錫方法也認為，要大膽假設(shè)，小心求證，調(diào)研和分析是驗證自己的假設(shè)成立于否為主；⊙拿破侖每次大戰(zhàn)前，都會將敵軍的各種可能進行假設(shè)，然后派出偵察兵進行收集信息進行驗證敵方的企圖，道理是類似的；⊙行業(yè)與競品的分析，就是在調(diào)研前及過程中對行業(yè)的成功道路進行反復(fù)假設(shè)和反復(fù)驗證，終找到一條適合企業(yè)自身的成功道路（成功的營銷系統(tǒng)）；⊙消費者調(diào)研的是還原消費情境、故事，這個情境故事包括：時間，地點，過程和情緒。還原故事背后的故事：用戶畫像，人群特征；⊙每個行業(yè)都有值得長期堅持的成功道路，關(guān)鍵一個“恒”字難以守住，正確的道路堅持3年就大多會被放棄，把這些被遺棄的“珍珠”拾起就很有價值。**品牌策劃品牌和IP本質(zhì)上都是認知的結(jié)果，而大范圍認知來自高密度的傳播。
消費改變主要兩個方向：升級、分級。
⊙消費升級主要是在縱向上提出更好產(chǎn)品的需求，作為企業(yè)和品牌，就必須提供在技術(shù)上、在設(shè)計上不斷迭代的產(chǎn)品，這些大多是面向大眾的產(chǎn)品為主，價格往往是上移的，比如手機行業(yè)，汽車行業(yè)等等；
⊙消費分級主要是在橫向上滿足個性化、定制化、情感化的需求。這就需要品牌和企業(yè)深度研究不同人群的不同需求；
⊙升級是縱向上的進步，分級是橫向上的不同。升級作為大眾性產(chǎn)品，覆蓋面廣，大多是大體量傳統(tǒng)品牌所霸位，直到顛覆性機會出現(xiàn)，新品牌也會快速脹大與傳統(tǒng)品牌達到平衡后，歸于小幅迭代。這些品牌/產(chǎn)品主要以大眾化傳播高費用手段為主，新媒體新傳播為輔；
⊙創(chuàng)新企業(yè)，體量小，從小眾著手做起，難度更低。過去小眾產(chǎn)品比較大的難度就是難以觸達小眾消費者，而新的社交媒體、社群、KOL很好地解決了信息觸達，傳統(tǒng)電商、社群電商等也解決了小眾產(chǎn)品渠道的問題，使創(chuàng)新企業(yè)的成功率**提高；
⊙垂直社群、垂直KOL是精細的**重要觸達渠道。
調(diào)研的目的是不斷驗證想法，不斷產(chǎn)生新想法，再驗證的過程。
⊙麥肯錫方法也認為，要大膽假設(shè)，小心求證，調(diào)研和分析是驗證自己的假設(shè)成立于否為主；
⊙拿破侖每次大戰(zhàn)前，都會將敵軍的各種可能進行假設(shè)，然后派出偵察兵進行收集信息進行驗證敵方的企圖，道理是類似的；
⊙行業(yè)與競品的分析，就是在調(diào)研前及過程中對行業(yè)的成功道路進行反復(fù)假設(shè)和反復(fù)驗證，**終找到一條適合企業(yè)自身的成功道路（成功的營銷系統(tǒng)）；
⊙消費者調(diào)研的**是還原消費情境、故事，這個情境故事包括：時間，地點，過程和情緒。還原故事背后的故事：用戶畫像，人群特征；
⊙每個行業(yè)都有值得長期堅持的成功道路，關(guān)鍵一個“恒”字難以守住，正確的道路堅持3年就大多會被放棄，把這些被遺棄的“珍珠”拾起就很有價值。 新品牌也會快速脹大與傳統(tǒng)品牌達到平衡后，歸于小幅迭代。
先有品類，后有品牌，然后有形象。品牌一旦建立，形象隨之形成。企業(yè)無法在沒有市場和消費者的情況下，通過建立某種形象而創(chuàng)建品牌，缺乏主導(dǎo)市場地位的品牌也很難建立理想的品牌。品牌形象的建立也無法依賴廣告?zhèn)鞑?，實際上，品牌典型的消費者形象通常就是品牌形象的基礎(chǔ)，當潛在的消費者接觸一個品牌的時候，首先想到的問題是：這個品牌是什么人在使用？這些人與自己期望的形象是否吻合？這種人并不依賴于廣告的傳播，而需借助于口碑和公關(guān)形成。國內(nèi)企業(yè)中也普遍存在依賴廣告塑造某種形象的例子，列如，海爾曾經(jīng)往通過廣告?zhèn)鞑ゴ蛟靽H化形象，但效果并不明顯，不過，隨著海爾產(chǎn)品行銷全球，國際化形象自然就建立起來了。內(nèi)在動力是品牌共鳴(情緒)的塑造。北侖品牌策劃有哪些
創(chuàng)建品牌的本質(zhì)：鎖定品牌與品類。海曙品牌策劃怎么樣
先有品類，后有品牌，然后有形象
品牌一旦建立，形象隨之形成。企業(yè)無法在沒有市場和消費者的情況下，通過建立某種形象而創(chuàng)建品牌，缺乏主導(dǎo)市場地位的品牌也很難建立理想的品牌。品牌形象的建立也無法依賴廣告?zhèn)鞑?，實際上，品牌典型的消費者形象通常就是品牌形象的基礎(chǔ)，當潛在的消費者接觸一個品牌的時候，首先想到的問題是：這個品牌是什么人在使用？這些人與自己期望的形象是否吻合？這種人并不依賴于廣告的傳播，而需借助于口碑和公關(guān)形成。
國內(nèi)企業(yè)中也普遍存在依賴廣告塑造某種形象的例子，列如，海爾曾經(jīng)往通過廣告?zhèn)鞑ゴ蛟靽H化形象，但效果并不明顯，不過，隨著海爾產(chǎn)品行銷全球，國際化形象自然就建立起來了。 海曙品牌策劃怎么樣
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