若小紅書(shū)成為消費(fèi)決策前獨(dú)有一搜，你會(huì)忽略它的營(yíng)銷價(jià)值嗎？

（文章轉(zhuǎn)載自廣告手賬）

01

「古老」的搜索

新鮮的變化

2022年8月，工信部直屬研究機(jī)構(gòu)CNNIC發(fā)布第50次「中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告」。在這份報(bào)告講述搜索引擎的部分，它提到這樣一個(gè)容易被忽略的現(xiàn)象：應(yīng)用內(nèi)搜索用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。

什么意思？它反映了這樣一個(gè)趨勢(shì)：在傳統(tǒng)搜索引擎巨頭之外，更多垂直搜索場(chǎng)景正快速崛起。

我的另一重身份是大學(xué)老師。這學(xué)期的課堂上，我剛好在學(xué)生中做過(guò)一個(gè)調(diào)查，題目是：你平常會(huì)在哪里搜索？

近來(lái)，搜索市場(chǎng)的有趣變化是，各大平臺(tái)都在為自己的搜索確認(rèn)定位。

放在十幾年前，這件事不可思議。搜索還需要什么定位？對(duì)廣告主來(lái)講，所有搜索流量都是承接用戶高轉(zhuǎn)化意向的手段。但現(xiàn)在，隨著搜索場(chǎng)景多元化，不同平臺(tái)的搜索價(jià)值開(kāi)始出現(xiàn)分別，所以才需要講清各自的價(jià)值。

所以，你會(huì)看到巨量引擎提出啟發(fā)式搜索，主打通過(guò)內(nèi)容激發(fā)用戶看后搜行為；騰訊提出生態(tài)搜索，強(qiáng)調(diào)搜索入口和流量去向的全域化；淘寶則繼續(xù)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)搜索，將自身強(qiáng)轉(zhuǎn)化能力開(kāi)發(fā)到非常大。

如果沿著這一思路，如何定義小紅書(shū)的搜索能力？或許，「生活決策搜索」是個(gè)不錯(cuò)的思路。

什么意思？小紅書(shū)是用戶在作出各種生活決策前非常倚賴的平臺(tái)，對(duì)決策走向有著關(guān)鍵影響，用戶搜索后獲取的經(jīng)驗(yàn)分享既可能推動(dòng)用戶加速按下付款鍵，也可能促使消費(fèi)者中止購(gòu)買進(jìn)程。

如果你周圍有小紅書(shū)的用戶，就會(huì)發(fā)現(xiàn)「生活決策搜索」不是話術(shù)包裝，而是對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的客觀描述。

那么對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，決策搜索的價(jià)值幾何？眼下，有三點(diǎn)值得關(guān)注：

首先，強(qiáng)影響。如果說(shuō)普通搜索承接的是用戶已明確產(chǎn)生的需求，決策搜索承接的則是用戶已經(jīng)明確產(chǎn)生的購(gòu)買力。由于更靠近鏈路末端，所以它無(wú)論是在推動(dòng)還是中止轉(zhuǎn)化上均具有能量，是企業(yè)常態(tài)化種草的必備陣地。

其次，原生性。原生分為形式原生、內(nèi)容原生和意圖原生。以往，搜索大多只能做到形式原生，但小紅書(shū)搜索后的信息反饋來(lái)源于真實(shí)用戶，是更高水平的內(nèi)容原生乃至意圖原生，更容易實(shí)現(xiàn)與用戶間的高質(zhì)量溝通。

第三，高紅利。小紅書(shū)搜索仍處在擁有流量紅利的早期，入局者較少但流量增多，供需之間的微妙關(guān)系使得小紅書(shū)產(chǎn)生了大量紅利。尤其值得注意的是，它的紅利并不只是在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)大促時(shí)才會(huì)出現(xiàn)，在常態(tài)化的非大促時(shí)段流量也不明顯，是企業(yè)常態(tài)化經(jīng)營(yíng)的理想陣地。

對(duì)效果的強(qiáng)影響、溝通上的原生性以及成本上的高性價(jià)比，這些因素讓小紅書(shū)的「生活決策搜索」具有獨(dú)特價(jià)值，其中衍生出的機(jī)會(huì)值得關(guān)注。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，此時(shí)應(yīng)該更重視對(duì)小紅書(shū)搜索流量的管理。

一方面，它是消費(fèi)者行為鏈路變化中誕生的新節(jié)點(diǎn)，如果忽視它的關(guān)鍵作用，就可能導(dǎo)致企業(yè)錯(cuò)失大量潛在轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)；另一方面，當(dāng)前性價(jià)比高的特點(diǎn)也使它有希望能夠幫助企業(yè)獲得潛在紅利。

打個(gè)或許不那么恰當(dāng)?shù)鄬?duì)形象的比方，女婿在結(jié)婚前總要見(jiàn)見(jiàn)父母，這就是決策影響者不容忽視的價(jià)值。同理，是否能在小紅書(shū)中給消費(fèi)者留下印象也非常重要，因?yàn)樗?strong>成為用戶決策前的關(guān)鍵一搜。

04

從理論可行，

到實(shí)踐可得

如何管理好關(guān)鍵一搜？這是重要問(wèn)題。

常見(jiàn)誤區(qū)是將搜索想得過(guò)分簡(jiǎn)單，認(rèn)為那不過(guò)是簡(jiǎn)單的出價(jià)購(gòu)買關(guān)鍵詞，隨后守株待兔式等待流量到來(lái)。但實(shí)際并非如此，以小紅書(shū)為例，它圍繞搜索全鏈部署了大量產(chǎn)品能力，這些產(chǎn)品能力讓企業(yè)能更好地進(jìn)行搜索管理。

在關(guān)鍵詞購(gòu)買上，它就提供了基礎(chǔ)/藍(lán)海詞包、智能拓詞和關(guān)鍵詞規(guī)劃工具，讓商家能夠批量購(gòu)買關(guān)鍵詞，降低買詞難度；在投放模式上，它推出「搜索快投」這樣的通投能力，讓廣告信息同時(shí)出現(xiàn)在搜、推兩個(gè)場(chǎng)景，提升拿量能力；在流量承接上，線索私信深度轉(zhuǎn)化功能可以自動(dòng)識(shí)別有效線索，協(xié)助企業(yè)進(jìn)行私域管理；同時(shí)，針對(duì)不同節(jié)點(diǎn)和不同行業(yè)，它也會(huì)適時(shí)推出對(duì)應(yīng)方法論。

事實(shí)上，伴隨各項(xiàng)基礎(chǔ)能力和行業(yè)方法論的補(bǔ)齊，第①批在小紅書(shū)上吃螃蟹的企業(yè)已經(jīng)能夠成熟運(yùn)用平臺(tái)提供的各種搜索能力。

比如雅詩(shī)蘭黛，身處競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝賽道，它需要對(duì)流量市場(chǎng)的細(xì)微變化作出敏捷響應(yīng)，「小棕瓶系列」中的新成員SOS閃修精華就是小紅書(shū)搜索的受益者。

由于「精華」詞條本身競(jìng)爭(zhēng)激烈，雅詩(shī)蘭黛另辟蹊徑。它選擇采用「以爆帶新」的方式突圍：一方面，圍繞本品詞/品類詞、小棕瓶等設(shè)置準(zhǔn)確詞包進(jìn)行投放；另一方面，將這些關(guān)鍵詞綁定小棕瓶等爆品筆記內(nèi)容，并在其中帶入SOS閃修精華推薦。通過(guò)這樣的方式，爆品的搜索流量借助經(jīng)驗(yàn)分享成為新品的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，成功實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)別的全渠道銷量。

作為第①個(gè)入駐小紅書(shū)的成人英語(yǔ)教育品牌，英孚教育也較早試用小紅書(shū)搜索。借助平臺(tái)數(shù)據(jù)分析，它發(fā)現(xiàn)「商務(wù)英語(yǔ)」屬于藍(lán)海詞條，具有低投放預(yù)算搶占機(jī)會(huì)人群的可能?；谄脚_(tái)提供的能力，英孚教育采用智能圈選和拓展關(guān)鍵詞的辦法，并針對(duì)不同目標(biāo)人群個(gè)性化推送筆記內(nèi)容。即便客單價(jià)逼近3萬(wàn)，英孚教育在線索和轉(zhuǎn)化上仍然表現(xiàn)不俗，部分課程GMV增長(zhǎng)達(dá)到10倍，線索量環(huán)比增幅也達(dá)到46%。

從一個(gè)又一個(gè)成功的案例中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)的生活決策搜索不僅理論上可行，在實(shí)踐上也正變得可得。

05

小結(jié)：

未來(lái)轉(zhuǎn)化是過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的延伸

人們常說(shuō)「未來(lái)是過(guò)去的延伸」。

把這句話這樣改寫(xiě)也合理：未來(lái)的轉(zhuǎn)化是過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的延伸。人們的每一次決策行為不僅建立在說(shuō)明書(shū)、硬廣這樣的官方信息上，更受到其他消費(fèi)者過(guò)往個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的影響。所以，搜索需要遵從變化并作出調(diào)整。

而這樣的變化讓小紅書(shū)在消費(fèi)決策鏈條上開(kāi)始扮演特殊角色。它既不是傳統(tǒng)搜索引擎那樣連接人和信息，也不像電商平臺(tái)那樣連接人和商品。從表面來(lái)看，它連接的是人和經(jīng)驗(yàn)；再深一步，它其實(shí)連接的是人和經(jīng)驗(yàn)背后每個(gè)活生生的人。

這才是社區(qū)的意義，也是搜索在小紅書(shū)中本來(lái)就應(yīng)展現(xiàn)且難以被替代的價(jià)值。